Por Mônica Nunes
Planeta Sustentável - 20/03/2008

[img1] Nunca se falou tanto sobre consumo. E nunca foi tão urgente entender de que forma podemos torná-lo consciente e responsável. O caminho, por um lado, parece óbvio e já houve um grande avanço desde que os direitos do consumidor foram instituídos e o Instituto Akatu pelo Consumo Consciente foi criado, em 2001. Mas por que ainda é tão difícil - para a maioria de nós - implementar mudanças na rotina diária e torná-la mais natural e sustentável?

Não é à toa que esse tema tem tomado, cada vez mais, espaço na mídia - impressa, eletrônica e digital. E o Planeta Sustentável - junto com revistas e sites da Editora Abril - tem feito parte desse movimento, dedicando considerável espaço para a informação e a reflexão sobre o consumo. E assim será durante todo este ano.

Esta entrevista exclusiva, com Helio Mattar, presidente do Instituto Akatu para o Consumo Consciente e conselheiro do Planeta Sustentável, é mais uma oportunidade para enriquecer as discussões sobre o tema.

Nela, ele fala sobre as transformações nos hábitos de consumo do brasileiro, nos últimos sete anos e, também, sobre o que pode ser construído daqui para frente. Explica a transformação do consumo num "exercício de alteridade" e se confessa otimista em relação ao papel das empresas e a ação consciente dos consumidores. Também revela que o instituto que dirige está organizando uma pesquisa setorial - com base na Escala Akatu de Responsabilidade Social Empresarial -, que será amplamente divulgada para ajudar os brasileiros nessa tarefa.

E vai além, acrescentando um pouco de lirismo à sua análise: destaca a importância do resgate das relações humanas - "a única saída é usarmos das nossas capacidades humanas para expressar emoções complexas e dar sentido à nossa vida" - o que, naturalmente, ajudará a colocar o consumo no seu devido lugar. Num novo modelo de sociedade, poderemos, então, consumir para viver e não o contrário.

Esta entrevista resume bem a apresentação que Mattar fez, hoje, no encontro com alguns conselheiros do Planeta Sustentável - Oded Grajew, Ladislau Dowbor e Maria Zulmira de Souza -, patrocinadores, jornalistas da Editora Abril e outros convidados, para refletir sobre o tema e compartilhar idéias. Os melhores momentos dessa conversa foram registrados em vídeo e poderão ser vistos, em breve, aqui no site.

O Instituto Akatu acaba de completar sete anos. O que mudou no ato de consumir de lá até hoje? É possível pontuar mudanças significativas que nos ajudem a ter fé no futuro?
Quando o Akatu surgiu, vivíamos um outro momento: os esforços eram voltados muito mais para as questões da produção limpa e sustentável do que para o consumo sustentável. Não havia a percepção de que o consumidor teria um papel destacado no processo de mudança em direção à sustentabilidade. Sabia-se que os processos obtidos precisavam mudar, as empresas precisavam mudar e trabalhar exclusivamente na direção da sustentabilidade ambiental. Além disso, pouco era dito sobre a sustentabilidade social.

A grande mudança desse período foi a da percepção da importância da relação entre o consumo e a sustentabilidade. Hoje, o consumo existe como condutor central da construção da sustentabilidade e o consumidor individual é o indutor central desse processo, inclusive, em relação a responsabilidade social empresarial.

As empresas só podem ser grandes contribuintes em relação à sustentabilidade em um mercado em que consumidores e investidores exigem que a empresa assim se comporte ou quando há políticas governamentais de legislação que tornem essas exigências conhecidas. Caso contrário, o mercado fará com que as empresas se dediquem aquilo que é mais presente na demanda do consumidor: qualidade, preço, inovação, design e a marca, esta como uma síntese desses elementos.

Ainda falta muito para que isso aconteça efetivamente?
Para que as empresas olhem numa outra direção e os critérios de competitividade incluam a responsabilidade social e a ambiental, é preciso que os consumidores mudem seus critérios de escolha: seja escolha de consumo ou outra qualquer. E eu acredito que esta mudança já começou a acontecer. Há sete anos, quando eu falava em consumo consciente, falava de algo que não era facilmente perceptível. Hoje, as pessoas em geral e a mídia, muito em particular, sabem que se trata de um consumo em que se maximiza os impactos positivos e se minimiza os impactos negativos, seja sobre a sociedade ou o meio ambiente.

Então, houve a incorporação pela sociedade e - muito particularmente - pela mídia do termo consumo consciente. E esse entendimento da mídia tornou possível o entendimento dos consumidores sobre a expressão "consumo consciente" porque ela é um importante líder de opinião.

Mas qual foi o real papel da mídia nesse processo?
A mídia permitiu que a população menos educada, de renda mais baixa e menos informada tivesse presença marcante dentro do grupo de consumidores conscientes. Sua importância é tão grande que dá, até, para mensurar.

Dos 5% de consumidores brasileiros com nível mais alto de consciência de consumo, 57% são das classes C e D. Isso mostra que a mídia está fazendo um trabalho de educação da população em torno do tema - tendo o Akatu como um importante fornecedor de conteúdo -, ainda que 43% seja das classes A e B, que representam 14% da população brasileira. Em pesquisas realizadas em 2003 e 2006, os resultados mostram o avanço desse movimento pelo consumo consciente.

Em 2003, segmentamos os consumidores em quatro categorias:
- conscientes
- engajados
- iniciantes e
- indiferentes.

[img2]A partir daí, buscamos identificar, estatisticamente, quais seriam os comportamentos que nos permitiram identificar maior ou menor estágio de consciência do consumo. E - depois de testar uns 100 comportamentos - chegamos a 13 comportamentos. Com estes 13 comportamentos, testamos a população brasileira, em 2003 e em 2006. Neste último ano, ao contrário do que pensávamos, descobrimos que os conscientes e engajados se reduziram, na soma deles, de 43% para 33% da população brasileira. E a explicação é simples.

Em 2003, a economia crescia pouco, havia alto índice de desemprego, os juros eram elevados e o nível de apropriação do consumo consciente estava apenas se iniciando. Então, uma parcela dos consumidores não-conscientes, na verdade, estava restrita em seu consumo por não ter dinheiro. Em 2006, embora o consumo consciente tenha sido intenso, a economia crescia, o desemprego estava em queda e a taxa de juros também, e os conscientes aderiam à causa de coração. A boa notícia, portanto, é que os 33%, de 2006, são realmente conscientes e engajados. E estamos falando de 1/3 da população: um em cada três brasileiros tem nível mais elevado de consciência de consumo.

Então, esse número é animador?
Sim. Esses 33% são aqueles que praticam um comportamento em benefício da sociedade, da coletividade, mesmo que o benefício seja a médio prazo. Percebemos que, quando se sai de benefícios diretos para benefícios coletivos - que são aqueles que não se sente no bolso e com os quais não se tem resultados em curto prazo -, há uma redução drástica no percentual da população que os pratica.

Essa mesma pesquisa descobriu quatro tipos de comportamento, diante do consumo:

- de economia: apagam a luz e a fecham a torneira; têm, portanto, o benefício direto no bolso e representam 75% das pessoas;

- de planejamento: estes planejam a compra e pedem nota fiscal e somam 45%;

- de compra sustentável: adeptos de produtos orgânicos e feitos com material reciclado, recomendam empresas que têm diferenciais de sustentabilidade e somam 30% e

- de reciclagem: são 30% da população, usam o outro lado do papel e reciclam o lixo.

E o que podemos esperar daqui pra frente?
Eu prefiro falar sobre o que a gente pode construir. Esperar tem sentido de previsão e eu trabalho pela construção. E aí, a resposta passa pelo que já vem sendo feito e pelo que vai ser feito diferente. Não poderemos mudar nada se as pessoas não mudarem o comportamento e há três razões que dificultam esse processo:

1. as pessoas não sabem que o seu comportamento tem impactos significativos sobre a sociedade e o meio ambiente;
2. quando sabem, não se dão conta de que esses impactos vão agir sobre elas próprias e
3. quando sabem tudo isso, ainda acham que o problema é muito grande para que elas possam fazer diferente.

Então, é preciso mostrar para elas que o seu consumo tem impacto e mostrar o tamanho desse impacto. Não adianta partir do pressuposto da solidariedade, mas, sim, do pressuposto do egoísmo porque vivemos numa sociedade hedonista. Então, se as pessoas perceberem que vão ser afetadas, entenderão e mudarão mais facilmente.

Números ajudam a sensibilizar? Não é necessário "sentir na pele" para assimilar isso inteiramente?
Números dão a medida. Por isso, é preciso fazer cálculos e mostrar para as pessoas. E também mostrar que a expectativa de vida média do brasileiro subiu dos 49/50 anos para 72 anos. Isso quer dizer que estamos consumindo durante muito mais tempo e com muito mais intensidade. De 1960 e 2000 a população do planeta dobrou o consumo quatro vezes. Portanto, hoje se consome, em média, duas vezes mais por pessoa do que se consumia há 50 anos atrás. E isso é visível.

Tem um cálculo - que o Akatu fez - que ajuda muito nessa sensibilização e diz respeito ao lixo. Se um brasileiro guardar o seu lixo em casa, durante toda sua vida - dos 0 aos 72 anos -, vai amontoar um apartamento de 50 m2, de dois quartos, até o teto. Pode parecer pouco, mas não é. Se você pensar em 20 brasileiros - 4 famílias de cinco pessoas -, eles vão precisar de um prédio de 10 andares com 2 aptos por andar para guardar o seu lixo. E uma cidade como São Paulo, que tem 17 milhões de pessoas? Vai precisar de 850 mil prédios de 10 andares, com dois apartamentos por andar só para guardar o lixo!

(Quem lembra da série "O mundo de Valentina" apresentada no programa Fantástico, da Rede Globo, no ano passado? Um dos episódios foi realizado com base nos dados do Instituto Akatu sobre essa questão. (Re)Vejaesse episódio - "O destino do lixo" aqui).

Eu não gosto de usar o termo, mas a questão central é a do empoderamento do cidadão, de todos os seus atos, inclusive de consumo. No sentido de que "Você faz a diferença! Então, se empodere e use os seus atos para fazer essa diferença". Quando dizemos isso, queremos mostrar ao cidadão que ele nunca é sozinho. O problema existe e pode chegar até ele. E cada um de nós é modelo de comportamento para os outros - amigos, família, comunidade. Por isso, tudo o que fazemos se multiplica. Tendo essa percepção - de que são multiplicadoras e que já fazem a diferença - as pessoas vão pensar mais e começarão a mudar de atitude.

Em suas palestras e entrevistas, geralmente você enfatiza que o consumo é um exercício de identidade. Isso é positivo?
As pessoas encontram, no seu consumo, uma expressão da sua identidade. E mudar esse modelo de consumo, significa mudar de identidade. Por isso parece tão difícil mudar. O que falta é uma compreensão maior desse processo.

Quando descobrimos que 61% dos consumidores brasileiros mais conscientes dizem se definir pelo que compram e usam, eu fiquei chocado. Levei um tempo para entender que isso não é ruim. Afinal, elas compram de maneira distinta dos outros, mas usam e descartam também de maneira distinta. Esse não é o consumo do mainstream, eles consomem de forma diferenciada e, por isso, estão muito mais perto de se definir pelo consumo do que aqueles que consomem sem consciência.

Isso significa, então, que esse exercício pode ajudar no processo de mudança?
O consumo não-consciente também é um exercício de identidade, mas, para se tornar consciente, é preciso pensar no outro. Por isso que eu digo que consumo consciente é um exercício de alteridade. Ao consumir conscientemente, eu exercito a minha capacidade de olhar pra fora de mim, de olhar para os impactos que eu causo, procurando maximizar os positivos e minimizar os negativos. Mas não podemos esquecer que vivemos numa sociedade hedonista. Por isso, eu posso exercitar a consciência em causa própria: eu ajo para maximizar os impactos positivos fora e isso vai se refletir em mim. Então, as pessoas têm que agir em causa própria.

Assim, como exercício de alteridade - sem perder de vista a identidade -, o consumo ganha outras características. Não poderemos mais consumir como fazemos hoje e temos que aprender a compartilhar. Vamos caminhar na direção de uma sociedade com um modelo de consumo muito distinto. Uma sociedade que substituirá o descartável pelo durável, o fóssil pelo renovável, o individual pelo compartilhado,o tóxico pelo não-tóxico e o excesso pela moderação, para atender a realidade.

Hoje, somos 6,6 bilhões de pessoas, mas só 1,7 bilhão consomem. Então, temos que consumir com moderação para que, no dia em que os outros 4,9 bilhões começarem a consumir, tenha planeta para todo mundo. Hoje, precisaríamos de 4 planetas para atender todos!

De que forma é possível moderar e reduzir o consumo?
O ser humano é o único animal que consegue expressar emoções complexas; isso é que nos distingue dos outros. Então, a única saída é usarmos das nossas capacidades humanas de expressar essas emoções para dar sentido à nossa vida. Temos que sair de uma sociedade na qual a gente vive para consumir para uma sociedade na qual se consome para viver.

É comum ouvir alguém dizer "Trabalhei tanto esta semana, então, vou comprar algo pra mim porque eu mereço!". Mas essa pessoa deveria merecer ter contato com uma pessoa da qual ela goste muito e se emocionar com ela. Deveria merecer ouvir uma linda música, fazer música, ler uma poesia, contar de uma intimidade para alguém querido. As relações humanas deixaram de ser relações e passaram a ser contatos. Então, esta mudança é muito significativa: não deve ser só de consumo, mas do modelo de sociedade.

Hoje, há uma percepção de que a oferta infinita de produtos nos dá todas as possibilidades para sermos muito felizes e realizados. E, na verdade, o que isso causa é uma enorme frustração. Qualquer escolha que você faça, não o deixará feliz. Então, na verdade, quem consome quem? O consumo nos consome.

É necessário fazer um trabalho grande com a mídia. Mas não falo só dos meios de comunicação - revistas, jornais, TV, rádio etc -, mas também da internet, das possibilidades do debate pela internet. É preciso criar um espaço para as pessoas trocarem informações, modelos ou visões, criarem um mundo compartilhado muito grande.

E é preciso entender que existem limites. Esquece a mãe natureza porque, agora, nós temos um pai natureza! A mãe acolhia, tudo podia, alimentava todos. O pai coloca limites. A própria sociedade deve definir esses limites, inclusive da comunicação e da publicidade. Limites que sejam compatíveis com a necessidade que temos de nos informar sobre produtos, mas respeitando a natureza e a própria sociedade. Devemos buscar uma publicidade que não priorize o produto, mas os valores da empresa que o produz.

Você, então, é favorável a que as empresas divulguem suas práticas?
Eu recomendo, cada vez mais, que elas divulguem aquilo que fazem de bom. Mas qual é a melhor maneira de divulgar? A primeira é para os funcionários: eles devem ser os primeiros a saber o que ela está fazendo. Se eles fazem parte desse processo, são os melhores divulgadores. E também seus fornecedores. Na mídia, quando for fazer publicidade, é importante falar de seus valores, não de seus produtos, porque é isso que causa adesão.

Mas como identificar as empresas que são, de fato, responsáveis? Contar suas práticas, por meio de uma publicidade, não impede esse entendimento?
Há uma mudança de paradigma extremamente importante para que a empresa se torne socialmente responsável. Temos que sair do paradigma pontual e localizado e partir para o paradigma do equilíbrio entre o que a empresa faz de bom e o que faz de não tão bom.

Durante todo o movimento dos direitos do consumidor, este ganhou auto-estima em relação às empresas, mas o centro da conversa era o produto. O consumidor usava o seu direito e se defendia. Mas defesa pressupõe ataque. Mas quem atacava? Essa forma de olhar a empresa - como produto/problema pontual - é inadequada para que ela seja responsável social e ambientalmente. Ao contrário do produto - que tem possibilidades de perfeição -, a responsabilidade social e ambiental é imperfeita porqueenvolve relacionamento. É o relacionamento da empresa com o funcionário, o consumidor, a comunidade, com as ONGs ambientais, com o governo, com os fornecedores. E, por ser uma relação, pode criar expectativas irrealistas. Como não há perfeição na responsabilidade social e ambiental, o importante é que se valorize o que de melhor a empresa tem feito.

E não é difícil identificar a verdade. A reputação de uma empresa é feita a partir dos gestos cotidianos que refletem - quer queira, quer não - seus princípios verdadeiros. Esses valores se refletem em tudo: na forma como lida com funcionários, consumidores, fornecedores, o meio ambiente, a comunidade. Então, se a empresa fizer marketing social e seus valores e princípios não tiverem base na ética coletiva, solidária e humanizada, aquilo que divulgar não vai durar. É só uma questão de tempo porque a verdade virá à tona na mídia, na internet, através de um antigo funcionário...

Não tenho dúvida de que, cada vez mais, as empresas vão ser o que se falar delas e, cada vez menos, o que elas falarem de si próprias. Portanto, se a empresa fizer marketing social infundado, pode se dar bem por um tempo, mas isso não dura. Com toda certeza, se não houver valores solidários sólidos, em algum momento isso será revelado, naturalmente.

Isso demonstra, mais uma vez, a importância dopapel do consumidor no processo de consciência da sociedade, não?
A responsabilidade social empresarial implica em relações humanizadas. Eu continuo muito otimista com a possibilidade de as empresas serem grandes agentes de sustentabilidade no mundo. Mas isso não ocorrerá somente pela ação das empresas. Isso só será possível quando consumidores e investidores se perceberem empoderados de suas escolhas em relação às empresas e usarem esse poder no seu cotidiano. Vão aderir as empresas que, de fato, tiverem princípios e valores humanizados. As que não tiverem, não vão. O grande desafio é fazer essa informação chegar à empresa e à sociedade.

Uma das ações que estamos organizando é uma pesquisa inédita, que pode começar com o setor alimentício, por exemplo - porque é um setor que, cotidianamente, faz todo o ciclo de consumo, e ainda apresenta um diferencial: a relação com os fornecedores. Pediremos às empresas que preencham a Escala Akatu de Responsabilidade Social Empresarial. Nessa Escala, há 60 práticas, indicadas pelos consumidores e que refletem a média do que as melhores empresas realizam em termos de responsabilidade social empresarial.

Com as respostas, será possível definir o benchmark das empresas, baseados no que de melhor elas têm feito, categorizando-as em grupos distintos. O resultado será disponibilizado para a mídia decodificá-lo e divulgá-lo. E, assim, o público terá informações estruturadas sobre as práticas de responsabilidade social e poderá melhorarsuas escolhas.

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Nodia 26 de março, juntamente com o Instituto Ethos, o Akatu apresentará os resultados do estudo "Responsabilidade Social das Empresas - Percepção do Consumidor Brasileiro - 2006/2007". Para saber mais, clique aqui.

O evento é aberto ao público e será realizado no Instituto Carrefour, à rua Paul Vellery, 255, na Granja Julieta, em São Paulo/SP, das 9 às 12 hs. Para se inscrever, basta enviar e-mail para eventos@akatu.org.br.

Assista ao vídeo produzido pelo Mercado Ético no ano passado, no qual Helio Mattar fala sobre os resultados da pesquisa anterior.

Por Mônica Nunes
Planeta Sustentável - 20/03/2008

[img1] Nunca se falou tanto sobre consumo. E nunca foi tão urgente entender de que forma podemos torná-lo consciente e responsável. O caminho, por um lado, parece óbvio e já houve um grande avanço desde que os direitos do consumidor foram instituídos e o Instituto Akatu pelo Consumo Consciente foi criado, em 2001. Mas por que ainda é tão difícil - para a maioria de nós - implementar mudanças na rotina diária e torná-la mais natural e sustentável?

Não é à toa que esse tema tem tomado, cada vez mais, espaço na mídia - impressa, eletrônica e digital. E o Planeta Sustentável - junto com revistas e sites da Editora Abril - tem feito parte desse movimento, dedicando considerável espaço para a informação e a reflexão sobre o consumo. E assim será durante todo este ano.

Esta entrevista exclusiva, com Helio Mattar, presidente do Instituto Akatu para o Consumo Consciente e conselheiro do Planeta Sustentável, é mais uma oportunidade para enriquecer as discussões sobre o tema.

Nela, ele fala sobre as transformações nos hábitos de consumo do brasileiro, nos últimos sete anos e, também, sobre o que pode ser construído daqui para frente. Explica a transformação do consumo num "exercício de alteridade" e se confessa otimista em relação ao papel das empresas e a ação consciente dos consumidores. Também revela que o instituto que dirige está organizando uma pesquisa setorial - com base na Escala Akatu de Responsabilidade Social Empresarial -, que será amplamente divulgada para ajudar os brasileiros nessa tarefa.

E vai além, acrescentando um pouco de lirismo à sua análise: destaca a importância do resgate das relações humanas - "a única saída é usarmos das nossas capacidades humanas para expressar emoções complexas e dar sentido à nossa vida" - o que, naturalmente, ajudará a colocar o consumo no seu devido lugar. Num novo modelo de sociedade, poderemos, então, consumir para viver e não o contrário.

Esta entrevista resume bem a apresentação que Mattar fez, hoje, no encontro com alguns conselheiros do Planeta Sustentável - Oded Grajew, Ladislau Dowbor e Maria Zulmira de Souza -, patrocinadores, jornalistas da Editora Abril e outros convidados, para refletir sobre o tema e compartilhar idéias. Os melhores momentos dessa conversa foram registrados em vídeo e poderão ser vistos, em breve, aqui no site.

O Instituto Akatu acaba de completar sete anos. O que mudou no ato de consumir de lá até hoje? É possível pontuar mudanças significativas que nos ajudem a ter fé no futuro?
Quando o Akatu surgiu, vivíamos um outro momento: os esforços eram voltados muito mais para as questões da produção limpa e sustentável do que para o consumo sustentável. Não havia a percepção de que o consumidor teria um papel destacado no processo de mudança em direção à sustentabilidade. Sabia-se que os processos obtidos precisavam mudar, as empresas precisavam mudar e trabalhar exclusivamente na direção da sustentabilidade ambiental. Além disso, pouco era dito sobre a sustentabilidade social.

A grande mudança desse período foi a da percepção da importância da relação entre o consumo e a sustentabilidade. Hoje, o consumo existe como condutor central da construção da sustentabilidade e o consumidor individual é o indutor central desse processo, inclusive, em relação a responsabilidade social empresarial.

As empresas só podem ser grandes contribuintes em relação à sustentabilidade em um mercado em que consumidores e investidores exigem que a empresa assim se comporte ou quando há políticas governamentais de legislação que tornem essas exigências conhecidas. Caso contrário, o mercado fará com que as empresas se dediquem aquilo que é mais presente na demanda do consumidor: qualidade, preço, inovação, design e a marca, esta como uma síntese desses elementos.

Ainda falta muito para que isso aconteça efetivamente?
Para que as empresas olhem numa outra direção e os critérios de competitividade incluam a responsabilidade social e a ambiental, é preciso que os consumidores mudem seus critérios de escolha: seja escolha de consumo ou outra qualquer. E eu acredito que esta mudança já começou a acontecer. Há sete anos, quando eu falava em consumo consciente, falava de algo que não era facilmente perceptível. Hoje, as pessoas em geral e a mídia, muito em particular, sabem que se trata de um consumo em que se maximiza os impactos positivos e se minimiza os impactos negativos, seja sobre a sociedade ou o meio ambiente.

Então, houve a incorporação pela sociedade e - muito particularmente - pela mídia do termo consumo consciente. E esse entendimento da mídia tornou possível o entendimento dos consumidores sobre a expressão "consumo consciente" porque ela é um importante líder de opinião.

Mas qual foi o real papel da mídia nesse processo?
A mídia permitiu que a população menos educada, de renda mais baixa e menos informada tivesse presença marcante dentro do grupo de consumidores conscientes. Sua importância é tão grande que dá, até, para mensurar.

Dos 5% de consumidores brasileiros com nível mais alto de consciência de consumo, 57% são das classes C e D. Isso mostra que a mídia está fazendo um trabalho de educação da população em torno do tema - tendo o Akatu como um importante fornecedor de conteúdo -, ainda que 43% seja das classes A e B, que representam 14% da população brasileira. Em pesquisas realizadas em 2003 e 2006, os resultados mostram o avanço desse movimento pelo consumo consciente.

Em 2003, segmentamos os consumidores em quatro categorias:
- conscientes
- engajados
- iniciantes e
- indiferentes.

[img2]A partir daí, buscamos identificar, estatisticamente, quais seriam os comportamentos que nos permitiram identificar maior ou menor estágio de consciência do consumo. E - depois de testar uns 100 comportamentos - chegamos a 13 comportamentos. Com estes 13 comportamentos, testamos a população brasileira, em 2003 e em 2006. Neste último ano, ao contrário do que pensávamos, descobrimos que os conscientes e engajados se reduziram, na soma deles, de 43% para 33% da população brasileira. E a explicação é simples.

Em 2003, a economia crescia pouco, havia alto índice de desemprego, os juros eram elevados e o nível de apropriação do consumo consciente estava apenas se iniciando. Então, uma parcela dos consumidores não-conscientes, na verdade, estava restrita em seu consumo por não ter dinheiro. Em 2006, embora o consumo consciente tenha sido intenso, a economia crescia, o desemprego estava em queda e a taxa de juros também, e os conscientes aderiam à causa de coração. A boa notícia, portanto, é que os 33%, de 2006, são realmente conscientes e engajados. E estamos falando de 1/3 da população: um em cada três brasileiros tem nível mais elevado de consciência de consumo.

Então, esse número é animador?
Sim. Esses 33% são aqueles que praticam um comportamento em benefício da sociedade, da coletividade, mesmo que o benefício seja a médio prazo. Percebemos que, quando se sai de benefícios diretos para benefícios coletivos - que são aqueles que não se sente no bolso e com os quais não se tem resultados em curto prazo -, há uma redução drástica no percentual da população que os pratica.

Essa mesma pesquisa descobriu quatro tipos de comportamento, diante do consumo:

- de economia: apagam a luz e a fecham a torneira; têm, portanto, o benefício direto no bolso e representam 75% das pessoas;

- de planejamento: estes planejam a compra e pedem nota fiscal e somam 45%;

- de compra sustentável: adeptos de produtos orgânicos e feitos com material reciclado, recomendam empresas que têm diferenciais de sustentabilidade e somam 30% e

- de reciclagem: são 30% da população, usam o outro lado do papel e reciclam o lixo.

E o que podemos esperar daqui pra frente?
Eu prefiro falar sobre o que a gente pode construir. Esperar tem sentido de previsão e eu trabalho pela construção. E aí, a resposta passa pelo que já vem sendo feito e pelo que vai ser feito diferente. Não poderemos mudar nada se as pessoas não mudarem o comportamento e há três razões que dificultam esse processo:

1. as pessoas não sabem que o seu comportamento tem impactos significativos sobre a sociedade e o meio ambiente;
2. quando sabem, não se dão conta de que esses impactos vão agir sobre elas próprias e
3. quando sabem tudo isso, ainda acham que o problema é muito grande para que elas possam fazer diferente.

Então, é preciso mostrar para elas que o seu consumo tem impacto e mostrar o tamanho desse impacto. Não adianta partir do pressuposto da solidariedade, mas, sim, do pressuposto do egoísmo porque vivemos numa sociedade hedonista. Então, se as pessoas perceberem que vão ser afetadas, entenderão e mudarão mais facilmente.

Números ajudam a sensibilizar? Não é necessário "sentir na pele" para assimilar isso inteiramente?
Números dão a medida. Por isso, é preciso fazer cálculos e mostrar para as pessoas. E também mostrar que a expectativa de vida média do brasileiro subiu dos 49/50 anos para 72 anos. Isso quer dizer que estamos consumindo durante muito mais tempo e com muito mais intensidade. De 1960 e 2000 a população do planeta dobrou o consumo quatro vezes. Portanto, hoje se consome, em média, duas vezes mais por pessoa do que se consumia há 50 anos atrás. E isso é visível.

Tem um cálculo - que o Akatu fez - que ajuda muito nessa sensibilização e diz respeito ao lixo. Se um brasileiro guardar o seu lixo em casa, durante toda sua vida - dos 0 aos 72 anos -, vai amontoar um apartamento de 50 m2, de dois quartos, até o teto. Pode parecer pouco, mas não é. Se você pensar em 20 brasileiros - 4 famílias de cinco pessoas -, eles vão precisar de um prédio de 10 andares com 2 aptos por andar para guardar o seu lixo. E uma cidade como São Paulo, que tem 17 milhões de pessoas? Vai precisar de 850 mil prédios de 10 andares, com dois apartamentos por andar só para guardar o lixo!

(Quem lembra da série "O mundo de Valentina" apresentada no programa Fantástico, da Rede Globo, no ano passado? Um dos episódios foi realizado com base nos dados do Instituto Akatu sobre essa questão. (Re)Vejaesse episódio - "O destino do lixo" aqui).

Eu não gosto de usar o termo, mas a questão central é a do empoderamento do cidadão, de todos os seus atos, inclusive de consumo. No sentido de que "Você faz a diferença! Então, se empodere e use os seus atos para fazer essa diferença". Quando dizemos isso, queremos mostrar ao cidadão que ele nunca é sozinho. O problema existe e pode chegar até ele. E cada um de nós é modelo de comportamento para os outros - amigos, família, comunidade. Por isso, tudo o que fazemos se multiplica. Tendo essa percepção - de que são multiplicadoras e que já fazem a diferença - as pessoas vão pensar mais e começarão a mudar de atitude.

Em suas palestras e entrevistas, geralmente você enfatiza que o consumo é um exercício de identidade. Isso é positivo?
As pessoas encontram, no seu consumo, uma expressão da sua identidade. E mudar esse modelo de consumo, significa mudar de identidade. Por isso parece tão difícil mudar. O que falta é uma compreensão maior desse processo.

Quando descobrimos que 61% dos consumidores brasileiros mais conscientes dizem se definir pelo que compram e usam, eu fiquei chocado. Levei um tempo para entender que isso não é ruim. Afinal, elas compram de maneira distinta dos outros, mas usam e descartam também de maneira distinta. Esse não é o consumo do mainstream, eles consomem de forma diferenciada e, por isso, estão muito mais perto de se definir pelo consumo do que aqueles que consomem sem consciência.

Isso significa, então, que esse exercício pode ajudar no processo de mudança?
O consumo não-consciente também é um exercício de identidade, mas, para se tornar consciente, é preciso pensar no outro. Por isso que eu digo que consumo consciente é um exercício de alteridade. Ao consumir conscientemente, eu exercito a minha capacidade de olhar pra fora de mim, de olhar para os impactos que eu causo, procurando maximizar os positivos e minimizar os negativos. Mas não podemos esquecer que vivemos numa sociedade hedonista. Por isso, eu posso exercitar a consciência em causa própria: eu ajo para maximizar os impactos positivos fora e isso vai se refletir em mim. Então, as pessoas têm que agir em causa própria.

Assim, como exercício de alteridade - sem perder de vista a identidade -, o consumo ganha outras características. Não poderemos mais consumir como fazemos hoje e temos que aprender a compartilhar. Vamos caminhar na direção de uma sociedade com um modelo de consumo muito distinto. Uma sociedade que substituirá o descartável pelo durável, o fóssil pelo renovável, o individual pelo compartilhado,o tóxico pelo não-tóxico e o excesso pela moderação, para atender a realidade.

Hoje, somos 6,6 bilhões de pessoas, mas só 1,7 bilhão consomem. Então, temos que consumir com moderação para que, no dia em que os outros 4,9 bilhões começarem a consumir, tenha planeta para todo mundo. Hoje, precisaríamos de 4 planetas para atender todos!

De que forma é possível moderar e reduzir o consumo?
O ser humano é o único animal que consegue expressar emoções complexas; isso é que nos distingue dos outros. Então, a única saída é usarmos das nossas capacidades humanas de expressar essas emoções para dar sentido à nossa vida. Temos que sair de uma sociedade na qual a gente vive para consumir para uma sociedade na qual se consome para viver.

É comum ouvir alguém dizer "Trabalhei tanto esta semana, então, vou comprar algo pra mim porque eu mereço!". Mas essa pessoa deveria merecer ter contato com uma pessoa da qual ela goste muito e se emocionar com ela. Deveria merecer ouvir uma linda música, fazer música, ler uma poesia, contar de uma intimidade para alguém querido. As relações humanas deixaram de ser relações e passaram a ser contatos. Então, esta mudança é muito significativa: não deve ser só de consumo, mas do modelo de sociedade.

Hoje, há uma percepção de que a oferta infinita de produtos nos dá todas as possibilidades para sermos muito felizes e realizados. E, na verdade, o que isso causa é uma enorme frustração. Qualquer escolha que você faça, não o deixará feliz. Então, na verdade, quem consome quem? O consumo nos consome.

É necessário fazer um trabalho grande com a mídia. Mas não falo só dos meios de comunicação - revistas, jornais, TV, rádio etc -, mas também da internet, das possibilidades do debate pela internet. É preciso criar um espaço para as pessoas trocarem informações, modelos ou visões, criarem um mundo compartilhado muito grande.

E é preciso entender que existem limites. Esquece a mãe natureza porque, agora, nós temos um pai natureza! A mãe acolhia, tudo podia, alimentava todos. O pai coloca limites. A própria sociedade deve definir esses limites, inclusive da comunicação e da publicidade. Limites que sejam compatíveis com a necessidade que temos de nos informar sobre produtos, mas respeitando a natureza e a própria sociedade. Devemos buscar uma publicidade que não priorize o produto, mas os valores da empresa que o produz.

Você, então, é favorável a que as empresas divulguem suas práticas?
Eu recomendo, cada vez mais, que elas divulguem aquilo que fazem de bom. Mas qual é a melhor maneira de divulgar? A primeira é para os funcionários: eles devem ser os primeiros a saber o que ela está fazendo. Se eles fazem parte desse processo, são os melhores divulgadores. E também seus fornecedores. Na mídia, quando for fazer publicidade, é importante falar de seus valores, não de seus produtos, porque é isso que causa adesão.

Mas como identificar as empresas que são, de fato, responsáveis? Contar suas práticas, por meio de uma publicidade, não impede esse entendimento?
Há uma mudança de paradigma extremamente importante para que a empresa se torne socialmente responsável. Temos que sair do paradigma pontual e localizado e partir para o paradigma do equilíbrio entre o que a empresa faz de bom e o que faz de não tão bom.

Durante todo o movimento dos direitos do consumidor, este ganhou auto-estima em relação às empresas, mas o centro da conversa era o produto. O consumidor usava o seu direito e se defendia. Mas defesa pressupõe ataque. Mas quem atacava? Essa forma de olhar a empresa - como produto/problema pontual - é inadequada para que ela seja responsável social e ambientalmente. Ao contrário do produto - que tem possibilidades de perfeição -, a responsabilidade social e ambiental é imperfeita porqueenvolve relacionamento. É o relacionamento da empresa com o funcionário, o consumidor, a comunidade, com as ONGs ambientais, com o governo, com os fornecedores. E, por ser uma relação, pode criar expectativas irrealistas. Como não há perfeição na responsabilidade social e ambiental, o importante é que se valorize o que de melhor a empresa tem feito.

E não é difícil identificar a verdade. A reputação de uma empresa é feita a partir dos gestos cotidianos que refletem - quer queira, quer não - seus princípios verdadeiros. Esses valores se refletem em tudo: na forma como lida com funcionários, consumidores, fornecedores, o meio ambiente, a comunidade. Então, se a empresa fizer marketing social e seus valores e princípios não tiverem base na ética coletiva, solidária e humanizada, aquilo que divulgar não vai durar. É só uma questão de tempo porque a verdade virá à tona na mídia, na internet, através de um antigo funcionário...

Não tenho dúvida de que, cada vez mais, as empresas vão ser o que se falar delas e, cada vez menos, o que elas falarem de si próprias. Portanto, se a empresa fizer marketing social infundado, pode se dar bem por um tempo, mas isso não dura. Com toda certeza, se não houver valores solidários sólidos, em algum momento isso será revelado, naturalmente.

Isso demonstra, mais uma vez, a importância dopapel do consumidor no processo de consciência da sociedade, não?
A responsabilidade social empresarial implica em relações humanizadas. Eu continuo muito otimista com a possibilidade de as empresas serem grandes agentes de sustentabilidade no mundo. Mas isso não ocorrerá somente pela ação das empresas. Isso só será possível quando consumidores e investidores se perceberem empoderados de suas escolhas em relação às empresas e usarem esse poder no seu cotidiano. Vão aderir as empresas que, de fato, tiverem princípios e valores humanizados. As que não tiverem, não vão. O grande desafio é fazer essa informação chegar à empresa e à sociedade.

Uma das ações que estamos organizando é uma pesquisa inédita, que pode começar com o setor alimentício, por exemplo - porque é um setor que, cotidianamente, faz todo o ciclo de consumo, e ainda apresenta um diferencial: a relação com os fornecedores. Pediremos às empresas que preencham a Escala Akatu de Responsabilidade Social Empresarial. Nessa Escala, há 60 práticas, indicadas pelos consumidores e que refletem a média do que as melhores empresas realizam em termos de responsabilidade social empresarial.

Com as respostas, será possível definir o benchmark das empresas, baseados no que de melhor elas têm feito, categorizando-as em grupos distintos. O resultado será disponibilizado para a mídia decodificá-lo e divulgá-lo. E, assim, o público terá informações estruturadas sobre as práticas de responsabilidade social e poderá melhorarsuas escolhas.

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Nodia 26 de março, juntamente com o Instituto Ethos, o Akatu apresentará os resultados do estudo "Responsabilidade Social das Empresas - Percepção do Consumidor Brasileiro - 2006/2007". Para saber mais, clique aqui.

O evento é aberto ao público e será realizado no Instituto Carrefour, à rua Paul Vellery, 255, na Granja Julieta, em São Paulo/SP, das 9 às 12 hs. Para se inscrever, basta enviar e-mail para eventos@akatu.org.br.

Assista ao vídeo produzido pelo Mercado Ético no ano passado, no qual Helio Mattar fala sobre os resultados da pesquisa anterior.